中外品牌獨家,線上線下同價,剛向高端化升級的THECOLORIST調色師“疫”後逆勢領跑。
近日,《化妝品財經在線》記者實地走訪發現,快時尚彩妝集合店開創者THECOLORIST調色師正加快全國拓店步伐。
一週之內,THECOLORIST調色師在中國化妝品消費主力地區——上海連開4店,其中,位於上海環球港的首店更是首次嘗試在品牌結構上進行高端升級。迄今爲止,THECOLORIST調色師以開拓者之姿,在新零售模式、門店形態、品牌合作方式和話題度各個層面均實現引領。捱過“疫”場大考,THECOLORIST調色師這個零售新物種,又通過上海佈局演變出了什麼新形態?
01、一週內上海連開4店THECOLORIST調色師「駁斥」線下寒冬
據悉,上週在上海地區連開的四家店分別位於上海環球港、上海九亭金地廣場、上海靜安大融城和上海龍之夢購物中心。考慮到當前形勢對企業現金流、抗風險能力提出了更多挑戰,THECOLORIST調色師此次在上海市場的新店佈局,遠比想象中的具有突破意義。大約從2024年開始,化妝品界,尤其是線下渠道流行“線下寒冬論”。彼時,國內CS渠道紅利殆盡,在線上品牌價格混戰中,連一向高傲的外資大牌都開始躬身入局。一方面,瘋狂的流量讓品牌線上、線下價格保護失效;另一方面,不管是百貨還是CS渠道,門店老化、品牌更新慢等形勢,更將客流主動“推遠”。在此背景下,彩妝,作爲兼具快消屬性和顏值屬性的品類,大受熱捧。但縱觀傳統線下門店對於彩妝區域的改造,大多還停留在引進新品牌、增加服務、提升彩妝氛圍等層面,終究沒有脫離渠道窠臼。
如何與年輕消費者溝通?如何讓線上爲實體店引流?什麼樣的品牌和服務才能增加消費者黏性?——以上所有疑問,新物種THECOLORIST調色師給出了答案。對國內線下化妝品業態來說,疫情僅僅是承壓之下的最後一根稻草,中國化妝品線下渠道,苦“寒冬”久矣。2024年初的這場疫情,讓線下實體經濟暫時“冰凍”。麥肯錫發佈數據顯示,2月份,中國個護美妝行業銷售額同比錄下跌80%。《化妝品財經在線》剛剛開始的廣東省線上跑市場調研之中,廣州、深圳、佛山多地代理商、門店反饋說,疫情讓化妝品夫妻老婆店毫無招架之力,個體經營戶難以爲繼,多數門店今年沒有拓店計劃。疫情之下,加速擴張;逆勢而上,方顯魄力。除了拓店速度,THECOLORIST調色師在演化過程中又有什麼新變化?
02、增加護膚品,持續高端化:THECOLORIST調色師上海首店長啥樣?
在此次開業上海環球港首店中,THECOLORIST調色師對於門店品類結構的調整尤爲矚目。2024年開業的上海環球港,以48萬平方米的體量,成爲彼時全球中心城區規模最大的購物中心。該購物中心年均舉辦超1000場活動,以獨特的裝修風格和“輕奢+化妝品+Lifestyle”的特色定位,匯聚了500多箇國內外知名品牌,涵蓋全球美食、跨界組合、科技生活等多元業態組合,是上海標杆商業體之一。首次“來滬”,THECOLORIST調色師除了保持門店一貫的差異化定位、海量精選品牌和招牌視覺展示之外,更根據商圈定位和消費人羣能力,跳脫出以往門店100-200元的客單價,在定位上進行高端升級,在品類上進行差異化結構調整。引人注目的是,上海環球港店中有專門護膚區域售賣LaMer、雅詩蘭黛、蘭蔻、科顏氏和資生堂等高端美妝的精選SKU。同時在彩妝區域,也引入了TOMFORD、YSL、Armani、NARS、M·A·C等多款大牌單品,經記者比對,價格基本爲絲芙蘭的9折左右。
在潮流平價領域,首創大型彩妝集合店模式的THECOLORIST調色師已經確立了引領地位。在彩妝和護膚領域,消費升級、品類細分和潮流化這幾大趨勢是同時發生的,但能夠選擇59元一隻口紅的Z世代消費者,說不定也是1400一瓶LaMer面霜的消費人羣。對於進口高端化妝品的引進,是此次THECOLORIST調色師佈局的關鍵一步。而除了高端化之外,記者在店內看到,不同於以往門店僅用兩個島櫃呈現護膚、潔面和卸妝品類,上海環球港店還開闢瞭如男士彩妝線、護膚彩妝線、成分彩妝線等小衆品牌和趨勢專區。
早在2024年第一季度,THECOLORIST調色師“TCP全球優質品牌引進計劃”便精選出10個全球品牌進行深度合作。其中有8款都是護膚品牌。如美國“成分護膚”先行者寶拉珍選、韓國極簡成分主義品牌RNW如薇、國內植物護膚口碑之選尋薈記、國內“原液之父”蝶芙蘭、國內發酵護膚C位品牌才木始、爆紅小紅書的成分品牌943、法國嘉法獅實驗室聯合品牌致己新顏以及開平牽牛生化製藥旗下品牌素姬等。可以看出,成分護膚備受青睞,高品質國貨品牌一馬當先。對消費者追求更高功效的護膚趨勢的把控,是THECOLORIST調色師對消費人羣的再一次精準畫像。而在THECOLORIST調色師最爲擅長的彩妝區域,除了原有的稚優泉、卡婷、SOCOOLSOME、滋色等國潮彩妝,和CANMAKE、KISSME或WETNWILD等海外潮牌,彩妝區還新增韓國知名彩妝師品牌PonyEffect和Morphe等線下獨家品牌。
03、奇襲絲芙蘭THECOLORIST調色師領跑疫後線下零售
某種程度上,調色師此次切入高端化妝品的動作,是對絲芙蘭的奇襲。早在THECOLORIST調色師在2024年年底驚豔問世之時,就已經有媒體將其打上“年輕人的絲芙蘭”這一標籤。
此次業態“增高”之後,其客羣目標則從年輕人延伸至成熟且消費力更高的人羣,打法更像絲芙蘭海外市場的直接競爭對手——ULTA,即,主打產品層次的豐富度和多樣化。隨着“Z世代”逐漸進入人生的探索階段,陪伴消費者成長,提供多樣化選擇,對調色師來說尤爲重要。
絲芙蘭,全球高端美妝零售的領軍者,2005年入華以來,現已全國圈地200多家,一向盤踞佔據國內重點城市核心商圈的最繁華位置。其競爭核心主要在於:一是進口高端大牌的獨家先售權,在線下,除了百貨之外,絲芙蘭可能是消費者最容易找到海量正品一線大牌的地方;二是背靠“不差錢”的世界第一大奢侈品集團LVMH,絲芙蘭供應鏈遍及全球,無論是高端大牌還是小衆潮牌或新銳品牌,絲芙蘭均有極強議價權。而擁有更年輕的客羣,更多樣化的購物選擇,THECOLORIST調色師更像是在彎道“奇襲”絲芙蘭。首先,其店內的超500個品牌和6000+SKU已經超越絲芙蘭,顯示出集團強大的供應鏈管理能力和頂尖數據後臺。
其次,除了擁有強大中臺支持、高效物流體系配合和高科技IT建設,THECOLORIST調色師更是從多年零售經驗中獲得感悟,選擇尊重消費者獨立人格和自主購物需求。其在國內美妝領域首創的“大比例試用”、“無BA打擾”等模式,和其貨架陳列一樣,均在近半年多次被後來者模仿。同時,此次上海首店的高端化升級,跳脫了外界對於THECOLORIST調色師定位平價的刻板印象,其產品矩陣甚至比絲芙蘭更多元化。正如THECOLORIST調色師CEO彭瑤總結的那樣,THECOLORIST調色師的成功在於:一是用大規模集合+快時尚速度的模式重構新業態,品牌的生命週期決定了它的長期價值,只有平臺屬性的定位,纔不會因爲某一箇品牌的週期影響門店發展;二是視覺、空間形象反傳統,帶來吸睛亮點和沉浸式體驗;三是以數據驅動的方式做動態調場,不斷迭代品牌和陳列,持續給消費者新鮮感。從2024年9月底在廣州開出首店,引爆業內;再到於2024年11月發佈與全球品牌合作的“TCP計劃”;2024年1月全國拓展50家門店,遍佈北京、上海、廣州、深圳、西安、長沙、武漢等20餘個主要城市的標杆購物中心。
THECOLORIST調色師並不看重品牌一時的網紅效應,其精選模式決定了連鎖更看重品牌力和創新力,因而比起其他門店,THECOLORIST調色師更能將流量轉化成進店客流與銷售數據。數據不會說謊:THECOLORIST調色師位於廣州和深圳的兩家門店,創造了開業日均客流1.4萬,火到排隊數百米必須限流,小紅書、大衆點評多城市相關領域排名第一,抖音門店的POI破千萬人次的驚豔數據。其北京首店開業當天,營業額更是突破20萬元人民幣。2024年開始,CS渠道原有弊病被線上衝擊進一步放大,更多元的渠道、更挑剔的消費者,都是橫亙在線下零售主體頭上的大山。國內美妝店,是時候出來這樣一批黑馬了。“疫”後大考,THECOLORIST調色師高分通過。未來的美妝零售江湖,中國的本土勢力未來可期。
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