隨着國內疫情趨於穩定,企業陸續復工復產,“君子知道”復旦大學EMBA人文商道沙龍的話題已從“面對突發疫情,企業當下的應對辦法”探究,逐步轉變爲“宏觀、產業經濟未來走向”的探討,希望幫助企業經營者在重新制定企業未來發展方針時梳理方向,認準大勢,共建未來。
作爲拉動經濟的“三駕馬車”之一,2024年,消費註定將超越投資、外貿擔任更重要的角色。
近日,第10期的“君子知道”復旦大學EMBA人文商道沙龍以“創品牌-本土消費品牌如何破土生長”爲主題,邀請了有“家化教父”之稱的原上海家化董事長、上海銘耀股權投資管理有限公司創始合夥人葛文耀進行主題分享。葛文耀對中國消費市場以及如何運作一箇品牌有着深刻的認識和獨特的理解,對於本土消費品牌如何破土生長這個問題,他表示在擁抱行業變化的同時,有很多商業規則是鐵定的,企業決策者還是要冷靜觀察,堅守這些規則,才能走得好、走得穩、走得遠。
自1985擔任當時僅400萬固定資產的國有企業上海家用化學廠廠長,在掌舵上海家化28年的過程中,上海家化一路成長壯大,打造了六神、佰草集、雙妹等衆多中國本土日化品牌,並將美加淨這一中國老字號從瀕臨雪藏的處境中再度打造成大衆喜愛的中國民族品牌,重新煥發活力。
1998年10月上海家化兼併上海日化集團,成立家化集團有限公司,葛文耀擔任董事長、總經理;2001年3月15日,600315家化股份公司上市,葛文耀擔任董事長、總經理。葛文耀被市場人士稱爲“家化教父”,他對中國消費市場的認識以及如何運作一箇品牌有着深刻的認識和獨特的理解。其離開家化前上市公司市值最高達389億,淨資產收益率、產品毛利率、經營性現金流等各項經濟指標均大大超過了國企平均水平,並高於多數外資和民營企業。
以下節選自葛文耀的主題分享。
大家晚上好。首先,我想講講消費品行業的機會在哪裏。
什麼是消費品?一輛車100萬元,其中可能只有一兩萬元是第一產業的原料成本,其餘99萬元都是淨產值,包括利潤、稅收和費用等。消費品行業有很大的乘數效應。100萬元的消費可能帶來500萬元的工業產值,所以消費非常重要。
從中國的“三駕馬車”來看,投資和出口已經高速增長了二三十年,現在的情況,中國經濟增長,主要靠消費的增長。因爲中國有近14億人口,龐大的消費羣體,以及健全的產業結構。通過擴內需好好發展,能夠保證經濟持續增長。
消費在中國未來二十年的發展機會
我20年前就講過消費觀點,很多企業生產的時候認爲市場競爭很厲害:飽和了,供大於求,但事實並非如此。
在西方國家,許多行業人均消費水平很高,所以整個行業處於零增長,那些跨國公司的增長全部依賴新興市場,特別是中國市場。中國有大概3億多人的中產階級,還有10億多的“窮人”,而且大家都在提高自己的消費等級,這是工作的動力。中國化妝品、食品都是這樣,每個行業在某一箇時點上可能供大於求,但整個行業可能20年都不會飽和,因爲人均消費水平太低。比如,中國的化妝品消費只有韓國的1/8,並不是說韓國消費者比北京、上海一線城市的人消費得多,而是中國有廣大的二、三、四線甚至農村。中國的消費品行業起碼有二三十年的成長機會。
隨着疫情變化,消費品行業也有機會。疫情帶來可能有兩個變化:
1外匯相關政策或人民幣匯率的變化。
前一陣進口電商對國內品牌衝擊比較大。還有中國的出境遊,一年達1.5億人次,消費數千億美元的東西。現在除了今年不太可能出去買東西,今後幾年也會減少,這個因素對國內品牌有好處。
2這次疫情來得比2008年金融危機還厲害,各個國家都發錢、擴大財政支出,印錢、發貨幣。中國因爲疫情廣義貨幣供應量M2也會比較快增長,隨之而來的可能是通貨膨脹。我認爲,通貨膨脹對消費品牌是沒有影響的。爲什麼?通貨膨脹情況下,只要有品牌定價權,產品價格會越來越高,可能會有助於業績增長。
沒有疫情的時候也有好多企業碰到困難,就說大形勢不好。我常講一句話“我們碰到問題要找原因,不要找理由”。做得不好、企業發展不快,一定有你自己的原因,客觀講一定是不符合市場做法。有了這個思想方法,你應對市場的變化和困難時心態會更加積極。
國產品牌的升級時代
講到消費品牌,離不開跟外資的競爭。我是過來人:我1985年到家化,再到合資企業,1992年再回到家化。家化面臨的是國際競爭。
外資產品好,市場方法非常嫺熟,銷售方法、內部管理都有一套。兩個最明顯的例子是聯合利華和寶潔,勢如破竹搶佔中國市場。國有和鄉鎮企業從賣方市場過來,這種體制應對完全的市場競爭不適應。很多企業都破產了。
這階段什麼產品起來了呢?中高端產品。外資企業品牌走高端只能達到1億人口,10個億的人口他的品牌達不到。
家化也是這樣,從低端做起,慢慢走到中高端。我悟到這句話,花了20年時間。二元化的中國市場基礎,其實是給中國本土品牌機會。
本土的民營企業或國有企業哪些行業會起來?低端的企業是毛利在20%-40%,像飲用水、食用油、牛奶。比如牛奶,外國人只做奶粉,毛利高,而牛奶毛利低,酸奶稍高。還有空調、家用電器,基本上都是國有品牌,毛利百分之二三十。中端是40%-60%,大部分的護膚品基本上這個水平。此外,高端的毛利在60%以上。
做中高端的品牌毛利高;做低端的中國受衆比較多,有10億人口,而且避開了外資的競爭。
低端產品市場,從中國改革開放以後到2008年,基本上都是中國品牌。2008年中國的互聯網發展快,當時出了一些“淘品牌”。電商既是銷售渠道的變化又是傳播渠道的變化,開始外資好多企業沒有跟上。這種情況下中國市場經營銷售變得更加複雜起來。
我們在2024年研究發現,“80後”2.3億人、“90後”1.9億、“00後”大概1.6億。80後有許多箇性,其中有一點對我們比較有利:不排斥國貨。當時家化的佰草集比聯合利華和寶潔的有些護膚品都要貴,爲什麼能賣到幾十個億?因爲消費者不排斥國貨,只要有好東西、有個性,符合他們需要。
從2008年開始,消費羣體、銷售渠道和傳播方法已經開始變化。好多外資還是固守原來的方法。因此從2008年到2024年十年,我認爲是本土品牌發展新的階段。中端品牌不管是化妝品、食品、其他消費品,基本上本土品牌全面反攻、佔領市場。
不過,在2008年到2024年,中國本土品牌在各個方面有很大的增長。現在中外品牌之爭主要是在高端品牌層次上。
我曾經擔任上海國際時尚聯合會的會長,下面有幾十家企業,我也研究了中國的奢侈品。高端品牌或奢侈品,我覺得有三個要素:第一,頂級的材料,這點全球化能解決。第二,有設計和文化。設計師是買方市場,現在請大牌設計師很容易;中國文化元素不缺,有些國際奢侈品也有中國文化。第三,精湛的手工。現在歐洲、日本出品牌、出工匠精神的地方,年輕人不願意幹。中國還是有人幹,中國人靜得下來。20年以後,中國品牌高端奢侈品可以走在全球前列,化妝品、食品品牌也有這個機會。
我對中國高端品牌的進一步成長充滿信心。因爲中國的創業者、經營者會越來越有眼光,中國的工匠精神會越來越好。一些市場營銷(marketing)的市場方法中國越來越多人會做,信息方麪人纔會越來越多,所以我認爲今後10年、20年,中國高端品牌乃至奢侈品的發展會非常有機會。
應對行業變化,堅守商業鐵則
離開家化以後我前後遇見了100多箇企業家,包括我投資的企業,也看到它的變化。現在有兩個變化非常重要:
01市場的變化
以前講洞察消費者,現在要改,叫“洞察市場”。市場當中不光是消費者,非常重要的是還有競爭對手,如果不關注競爭對手,就像踢足球時人家在你後面把球剷掉。
02傳播的變化
因爲做品牌要直達人心,傳播的多樣性也給你帶來許多難度。此外還有銷售渠道的變化。
你一定要洞察這些變化,才能夠做好一箇品牌。
比如消費者變化,現在“90後”跟“00後”更進一步了。跟“80後”的不排斥國貨相比,現在的消費者講得確切點,是有點喜歡國貨;有時候,他們喜歡國貨還是帶有點民族自豪感。這是中國本土品牌成長最重要的一箇條件,這個變化很明顯。
剛纔我講到渠道變化,美國“Z世代”有400億美元的消費能力,這些人上網一天5個小時,在手機上直接下載視頻接收信息、下單買東西,這種情況下對企業是個挑戰。
企業必須擁抱變化,除了擁抱以外必須思路非常清晰,有些地方你應該有好的策略。
01越是這個情況,越是要做品牌。
現在做品牌更難。中國供應鏈發展非常快,今天我出個東西2024-09-25你馬上能出。只有品牌才能引領你持續的發展,做品牌是直達消費者心智,而且是持續行爲,不是我做幾次抖音就能夠做成功。
現在進入市場容易,真正做成品牌比較難。現在流量效果比較快,跳過了許多中間環節直面消費者,這樣的創業公司比較容易出來,但是要真正做成品牌有很多要求,不是能賣就能出來品牌。
02要知道什麼是市場行爲。
凡是有利於顧客心智提高的,都是市場行爲。
舉個例子,完美日記開發幾款產品非常酷,這是新產品,但是其實也是個市場行爲。喜茶把店頭裝修得非常有格調,消費者一進去就對他非常有影響,這也是市場行爲。星巴克全球開了這麼多店很成功,但是創業者怕品牌平庸化,前兩年在倫敦、美國西雅圖、上海打造了三個旗艦店,這個旗艦店就是宣傳烘焙文化和咖啡文化。這其實是個市場行爲。
沒有市場行爲的企業走不遠。
03銷售商有兩個最重要的原則:
1、最終銷售原則,賣到顧客手裏才實現真正的銷售,要防止庫存。
2、銷售淨價的概念。賣100塊錢我拿到多少錢?沒有銷售淨價的概念,你不知道哪個渠道對公司收益最好。
線下、線上,社交媒體、私域流量這麼多渠道,對銷售淨價一定要做到心中有數。
一些基本的財務概念很重要,所有的銷售行爲要能覆蓋你的成本,單產非常重要。不管是電商還是個人去推廣,這些我覺得都非常重要。
商業規則再補充一點我自己的觀察,什麼東西適合線下賣,什麼東西適合線上賣。有三個因素:
01需要顧客體驗的,最好在線下;不需要顧客體驗的最好在線上。
02B2C的成本,決定你適合在哪裏賣。體積大的線上一件件賣,B2C從工廠到顧客手裏所有的費用假如佔價格費用比例比較大,就不行。家化做電商,佰草集高夫我在的時候已經做到20%的電商,價格比較高,配送費用比較低,是賺錢的。六神價格比較便宜,配送的時候就不賺錢。價格低有些就虧本。關鍵就是B2C的成本。
03線上或線下取決於商品的信譽好不好。兩年以前,奢侈品銷售總額電商只佔7%,線下佔93%。萊卡照相機的亞太區總經理說他們照相機沒人仿製得出來,但是它的配件如濾鏡、遮光罩、三角腳等,卻太容易被仿製了,所以大部分仍在線下賣。
這三個規律,包括這次疫情對哪些行業的利弊影響,還是清晰可見,我覺得比較重要。
有很多商業規則是鐵定的,在擁抱變化的時候,你還是要冷靜觀察,要堅守這些規則,走得好、走得穩、走得遠。
復旦大學EMBA堅持爲同學、校友搭建高質量的交流、溝通平臺,分享嘉賓、同學、校友各自的知識與經驗,這也正是復旦大學EMBA一直以來所倡導的“二人行,必有我師”的體現。
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