股市精忠社知識百科近日報道,,股市精忠社知識百科指出可口可樂公司發佈了2024年第四季度及全年財報。根據財報顯示,公司第四季度營收爲86.1億美元,比去年同期下滑5%,2024年全年,可口可樂營收爲330億美元,同比下滑11%。
其中,氣泡飲料全年下降4%;果汁、乳製品和植物飲料全年下降9%;水、強化水和運動飲料全年下降11%;茶葉和咖啡全年下降17%。
回顧去年12月,可口可樂公司宣佈在美國總部裁減500個工作崗位的新聞一時間受到大衆關注。這次裁員比率達到總職工人數的12%,預計因此會付出3.5億美元至5.5億美元的員工遣散費。此外,美國四個地區的經營部門數量從17個減少至9個,同期名下200個品牌將被取消,佔其投資數量的一半。
面對着營收下降、裁員、減崗、取消品牌問題的可口可樂,卻又在2月20日出現在媒體報道上,報道稱公司正在試圖通過收購快速增長的運動飲料品牌BodyArmor的控股權,以彌合其Powerade之於百事旗下佳得樂的差距。
股市精忠社知識百科注意到如此舉措不禁令人發問,可口可樂到底怎麼了?在差異化競爭異常激烈的飲料市場,可口可樂還能續寫新故事嗎?
01、被圍剿的肥宅快樂水
經過一百多年的發展,可口可樂已經成爲全球最具影響力的飲料集團,也因此成爲即飲板塊一衆玩家的標的。
99%的人會認爲可口可樂的競爭對手是百事可樂,但事實上,其實它真正需要面對的對手是世界上所有能解渴的飲料。
利潤高、資金週轉快,飲料行業一直是資本關注的熱土,衆多初創企業也紛至沓來,整個行業呈現出了多元化的特點。1903年,百事可樂的創立打破了可口可樂一家獨大的局面,從價格戰、口味戰、海外市場搶奪戰,到如今互聯網背景下的營銷戰,至今這場紅藍之爭已經持續百年。中國的嶗山可樂、娃哈哈(非常可樂)以及天府可樂也曾試圖加入市場分得一羹,但以失敗告終。
股市精忠社知識百科指出。伴隨着消費羣體健康意識的逐漸覺醒,肥胖和相關健康問題已經成爲了阻礙可口可樂公司銷售增長的重要原因,並頻繁出現在公司的年報中。碳酸飲料被貼上不健康的標籤,市場份額不同於往日開始逐漸下滑。人們希望喝到健康天然的飲品,這就要求飲料企業必須不斷推陳出新。
咖啡、酒飲、茶飲料、果汁飲料,瞄準中國口味的海之言、小茗同學、王老吉……它們能夠在飲品行業不景氣的大環境下作爲異軍呈現逆勢增長,加多寶、王老吉在曾經涼茶的黃金年代甚至能超越可口可樂成爲飲料第一罐,這一切並非巧合。
美團點評搜索最高的類目關鍵詞中,咖啡和奶茶位居榜上。搜索最高的品牌關鍵詞中,前五席中有三席均爲飲品品牌,分別爲星巴克、一點點、喜茶。現調、現榨、現磨爲特徵的飲品種類也消融了一部分碳酸飲料、瓶裝果汁、速溶咖啡等快消品市場的份額。
可口可樂經調查後發現,想要繼續鞏固行業地位,保住市場份額已不能夠僅僅只依靠汽水。
於是這家130年前就開始賣“糖水”的公司將“減糖”的概念引入產品線,以應對消費者新的需求。2024年,通過與太古可口可樂的合作,可口可樂在中國內地、香港和臺灣地區共降低了17種產品的含糖量。陸續推出的低卡路里和0卡路里的飲料中,除了健怡可樂和零度可樂,還有零卡雪碧和芬達。
股市精忠社知識百科發現事實上,收購運動飲料品牌BodyArmor,也並不是可口可樂第一次通過收購擴容行爲與百事及其它飲料企業進行市場競速。
2024年,可口可樂就曾以22億美元的價格拿下了Monster飲料16.7%的股份;
2024年可口可樂不僅收購Costa,還宣佈以1500萬美元的價格收購功能性飲料品牌DirtyLemon的母公司IrisNova的部分股權;
2024年4月,可口可樂率先推出了Coca-ColaEnergy,這是可口可樂在收購能量飲料魔爪19%的股份後,第一次以自有品牌佈局該領域。
從中股市精忠社知識百科不難看出,作爲龍頭企業的可口可樂就像一箇臨冬城的北境守望者,數年來始終將創造新故事的可能性寄託於即飲板塊“涅槃重生”的潛力。
02、可口可樂的造富運動
股市精忠社知識百科指出即便如此,提到可口可樂,我們仍認爲它是品牌的開創者和集大成者。
它擁有一切我們見過或未見過的營銷方法,以”聖誕老人”爲註冊商標,發明在電影植入廣告,長期進行訴訟促進《商標法》的確立,明星代言也是可口可樂最先發明的品牌戰略。可口可樂有大批忠誠的粉絲及業界公認的超強用戶粘性。甚至是巴菲特作爲櫻桃可樂的超級粉絲持有着4億股、價值超200億美元的可口可樂股票,至今他仍然認爲可口可樂是“品牌價值被嚴重低估的公司。”
1885年,美國政府禁酒令頒佈,次年,可口可樂公司誕生。創始團隊發現,古柯(Coca)的葉子和可拉(Kola)的果實、糖漿和水,創造出味道極好且具有提神、減輕頭痛功效的可口可樂,公司便以此爲基礎,逐漸加大渠道建設以及全球佈局,二戰時期可口可樂爲軍隊提供飲品,促進了可口可樂的全球化佈局的進程。
繼成功開創了可樂品類後,可口可樂始終保持行業領導者的地位,百事可樂誕生時間僅晚於可口可樂12年,卻一直是前者的追趕者。歸結原因,主要可以分爲產品、市場以及營銷三個層面展開:
一、產品矩陣化
股市精忠社知識百科從戰略定位角度看,可口可樂堅定主業,並且通過集團化戰略實現業務邊界的擴充。根據公司財務報表,可口可樂100%的營收均來自於非酒精飲料。可口可樂通過推出雪碧、芬達等品牌堅守碳酸飲料主業的同時,適時把握住非碳酸飲料的快速增長趨勢,選擇在20世紀60年代開始進駐茶飲料、果汁等非碳酸飲料行業。
基於主業的多元,使得可口可樂不斷穩固行業地位的基礎。在此基礎上產品精準定位,賦予可口可樂持續爆款打造能力,形成層次鮮明的多品牌矩陣,從人羣、口味、檔次等多箇角度細分,實現目標人羣最大限度覆蓋。
二、市場全球化
全球化拓張也是其締造飲料帝國的重要手段之一。一方面海外地區可樂的市場空間巨大,另一方面可口可樂增速遠高於海外大多數地區的行業增速,可口可樂擁有市場份額的提升空間,因此全球化成爲可口可樂發展的重要推手。
可口可樂善於通過“強強聯合”共同推動產品發展,合作企業既有麥當勞、雀巢、寶潔、迪斯尼等老牌國際知名企業,也有聯想等科技公司。可口可樂公司在與先進企業聯盟的過程中,不斷更新完善業務運行結構與模式,探索新的市場機會並進入高增長的市場。
三、營銷策略化
可口可樂的特許經營策略;經過多年的市場經驗和領悟濃縮經營哲學的3A策略:買得到(Available)、買得起(Affordable)、樂得買(Acceptable);人才本土化的銷售策略;以公益活動與消費者溝通的社會公益策略;構思巧妙的廣告策略...
可口可樂不僅深諳因地制宜的打法,具體到各個區域的營銷策略,同時保持着先進的營銷理念。它在迅速、準確的把握時事熱點和商機上做得十分成功,善於利用媒體進行宣傳,在整合營銷的傳播手段上,可口可樂十分重視多元化的宣傳渠道:廣播、電視(Onair)、網絡(Online)、平面媒體(Offline)和現場(Onground),多位一體地將活動的訊息鋪散。
伴隨這樣的發展路徑,可口可樂站到了飲料界聚光燈下。作爲歷史上最著名的飲料之一,對可口可樂的追根溯源誠然無法繞過它締造的神話史,而在新興競爭對手崛起和商業模式變化等諸多壓力下,可口可樂似乎也正在試圖賦予“神話”新的含義。
03、舊故事的新衣服
股市精忠社知識百科指出,以新冠疫情的影響爲緣由,可口可樂公司下定決心螫手解腕,採取了“全新”的戰略決策。
可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤傑(JamesQuincey)說:“運營模式的調整將改變我們的營銷方式,並使我們的執行力更貼近客戶和消費者。以推動更強勁的增長。與此同時,我們將聚力發展那些強大的品牌,推行創新有道策略。在推進這些變革的同時,我們也在不斷地優化組織架構,包括對團隊結構的重要調整。”
這是可口可樂公司近期採取的激進式戰略決策,包括優化產品組合、創新有道策略、提升市場有效性及效率,以及增強系統協作和優化組織構架。與此同時,可口可樂公司將品類組合劃分爲五大全球品類,包括“可口可樂”“風味汽水”“瓶裝水、運動、咖啡和茶”“營養、果汁、牛奶和植物飲料”和“新興品類”。
當下,全球疫情仍在持續對供給、需求造成影響,可口可樂公司在全球的產業鏈與供應鏈無疑面臨更多不確定性,重組也被外界認爲是在未來數年內應對上述問題的有效舉措。
目前可口可樂已經共擁有4000多種在全球銷售的產品,儘管如此,碳酸飲料依然佔據可口可樂近四分之三的銷售額。這些年可口可樂在進行多方面的嘗試,出售裝瓶業務、順應數字化的趨勢、品類持續拓展……
股市精忠社知識百科注意到,但或許對可口可樂來說,並不存在“最好”的產品,只有“最合適”的產品。
參考日本市場的成功經驗,日本可口可樂作爲可口可樂集團發展最快且具創新精神的區域公司,似乎擁有“能夠持續創造出熱賣的產品”的魔法。
根據官方數據,日本可口可樂每年新推出的SKU近100個,其中部分是全新的創意,另一些則是新口味和早期經典的重新應用。日本的飲料市場早已飽和,消費者也早就培養出了對產品力本身十分關注的習慣,因此緊抓消費者的需求,持續對產品進行改進便是日本可口可樂的核心驅動力。
比如,日本消費者對於含糖量十分在意,因此62%的日本可口可樂SKU是低糖或無糖的,而這些飲料更是佔到了日本地區總出貨量的92%。
處於經濟成長階段的發展中國家,對碳酸飲料等甜味飲料仍有一定需求,可樂公司還能採取以碳酸爲主的銷售方式;但在發達國家,遠離碳酸和糖的趨勢逐步興起,就要對當地市場深入研究推出一些列產品組合來適應新變化。
日本可口可樂公司一方面以“本地化的產品組合”衝破困局,另一方面,通過持續尋找併購和自研契機,從而贏得消費者的認可。
在新眸看來,可口可樂要做的正是從挖掘需求的變化開始,重新打磨產品進行品牌組合,在成熟度增高的消費土壤中演繹出新的價值,最終形成新的方法甚至戰略。
品牌的力量即使再強,也只能作爲容器。
股市精忠社知識百科認爲,世界上不會有永遠不泄氣的可樂,但無論是注入新的二氧化碳,還是做成可樂雞翅,都要持續地進行研發和堅持差異化的進程。當跳脫出原有產品的空間束縛時,可口可樂也許就擁有了歷久彌新的力量。
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