2024年已經走過三分之二,疫情帶來的市場分化愈加明顯。頭部企業迅猛增長,尤其是軟體和定製等品類獲益頗多。
對於顧家家居來說,從年中的超級品牌日火爆出圈,到816全民顧家日斬獲零售錄單40.56億,再到三季度財報營收同比增長超過41%,前三季度營收已經超過132億。一箇從軟體進化而來的大家居超級品牌,日漸清晰!
時間來到年度關鍵營銷戰役,卻在今年頗爲“特別”的雙十一。儘管數據還未正式對外公佈,但據筆者觀察,從今年的增長勢能來看,顧家完成銷售任務,猜測問題應該不大。
而覆盤顧家家居的雙十一的營銷佈局,會發現其在社會環境、營銷環境變化的情況下,如何巧妙破局。
不平凡的雙十一,顧家家居攜手大張偉重新打開“嚮往“
之所以說今年的雙十一很“特別”,是因爲它已超越了人們對其“電商大戰”的傳統認知,而是融爲全社會、各行業運行的一部分。當特殊歸於常態,人們也就不再感到新鮮,於是有了“是誰殺死了雙十一”的聲音。
但更加重要的是,當狂歡大促的“新鮮感”褪去,背後卻是更爲深遠的社會變遷。知名自媒體“三表龍門陣”總結得頗爲到位:“雙十一由消費狂歡走向了文化現象,它的精神內核不再是數字方面的攀比,而是關注到每一箇渴望美好生活的人。”
換言之:雙十一不再新鮮,對美好生活的嚮往卻依然強烈!於是,在這場雙十一顧家家居的第一個破局,就是重新喚起人們的嚮往。
爲此,作爲“顧家狂享大使”的大張偉,爲顧家家居量身改編了《沙發一躺過半天》這首膾炙人口的歌曲,這首歌也通過新潮傳媒電梯廣告,反覆播放洗腦。
“全屋定製我心願,一站購齊真方便,嚮往生活全實現!”歌詞既說出了“宅家”一族年輕人的心聲,節奏輕快又魔性十足,嗨翻全場。
接着從10月30-11月8日,顧家家居在抖音發起#沙發狂想曲全民任務挑戰賽,提高沙發品類關注度的同時,傳遞顧家雙十一狂歡購物季信息。截至11月8日,話題總播放量4.7億次,共產生了1.4萬個視頻,視頻點贊量188萬。
3天2夜,顧家爲嚮往“造“了一箇節
從“光棍節”到“購物節”,雙十一無疑是被創造出來最成功的“線上節日”。而顧家家居在湖州德清奇幻谷打造的“嚮往美好生活節”,則是一次新的“造節”。它造的是專屬於顧家家居的品牌節,是衆多消費者親身參與,一場一場連續3天72小時,者“向美好生活”的共同奔赴!
這場組織巧妙的活動,還入選了CBNData(第一財經商業數據中心)發佈的雙11品牌營銷熱榜TOP2。
來源:CBNData
在這場生活節,人們遠離城市的喧囂,放下身上沉重的包袱,沉浸在這自然閒適的嚮往生活之中。這裏有山谷LIVE演唱會、嚮往市集、嚮往會客廳、Swing主題舞會,還有篝火晚會、星空露營等等。
在嚮往集市,“不介意復古”、“小蟲趣玩”、“意象怪尾”等各種各樣文藝潮物雲集,40多箇有料攤主紛紛亮相。在原創手工、獨立設計、文玩收藏、生活美學等充滿創意、趣味和新鮮感的嚮往村,人們盡情感受文藝生活帶來的歡愉。
在山谷浪漫的“粉黛花海”,人們彷彿來到了一片世外桃源。
巨大的樂譜畫面,由舞者和現場村民們一起共同譜成了《嚮往狂享曲》。
在篝火晚會,來自不同地方、有着不同生活追求的主理人起,在星空下探討屬於每個人的“嚮往生活”。比如,“尋找一種適合於自我的生活方式,而不只是單純屈從於速度的激情和物慾感的堆砌,怡然自得地享受適合自己的生活方式,就是嚮往的生活。”
而來到“嚮往村”的村民們,則紛紛在各具特色的攤位前流連忘返,尋找心儀之物,或收集任務卡片,大人小孩其樂無窮。
不僅如此,顧家家居副總裁劉宏表示,這場“嚮往美好生活節”不僅僅發生在嚮往村,未來還將以各種形式落地到各個城市,與消費者共創美好生活。
作爲整個雙十一活動的重磅環節,“嚮往美好生活節”打破了線上與線下的界限,將體驗場景落地到日常生活,但又高於日常生活,讓觀衆沉浸在“嚮往美好生活”的氛圍中。
不僅僅是巨大的品牌效應,活動同樣也爲經銷商羣體帶來了巨大賦能。據瞭解,顧家家居在德清當地的經銷商,在活動第二天就實現了50萬元的訂單轉化,同時也讓顧家家居在當地成爲人們街頭巷尾熱議的品牌。
經典動漫IP聯名,童話大王超級陪伴,全屋佩奇“幸福官”
嚮往的美好生活,離不開家庭的和睦陪伴以及放心的居家環境。
雙十一期間迎來了第3季顧家歡聚日。在延續“陪伴”核心理唸的基礎上,顧家聯手童話大王經典影視IP《舒克貝塔》,重新闡釋了親子關係中的有效陪伴問題,並創新性提出“超級搭檔”式新型親子關係概念。顧家家居精心改造的飛機、坦克版兒童沙發,在現場受到追捧。
顧家家居改造的飛機、坦克版兒童沙發受到追捧
明星汪東城親臨現場
而放心的居家環境,不僅要環保,更要一站式省心。“佩奇要配齊,全屋選顧家”,顧家造屋節上,“小豬佩奇”簽約成爲顧家全屋定製的配齊幸福官。
從2024年起,顧家全屋定製就堅持“無醛添加”的初心,以“更適合孕嬰家庭”的定位,在行業內獨樹一幟,堅持守護每一箇有孕婦和孩子的家庭,打造環保、高顏值、強收納的家,配齊嚮往的生活。
顧家關愛,用服務賦能終端零售
終端服務力的打造額成爲顧家家居賦能經銷商的重要方式。從2024年至今,從“顧家暖男節”走入消費者家中,到發佈《2024年的“顧家關愛”,累計服務了92萬戶家庭,2024年更將突破百萬用戶。
這百萬用戶,是顧家家居堅持以“水滴石穿”的精神累積品牌美譽度的經歷者,也將成爲顧家家居走向偉大品牌路上的見證者。
嚮往的生活,從營銷主張到戰略落地與升級
2024年,顧家家居發佈了全新品牌口號——“嚮往的生活在顧家”。
“嚮往的生活”既是和時代情緒、律動完美結合的品牌主張,也是顧家家居品牌理唸的直觀表達。讓嚮往落地,成爲顧家品牌營銷的立足點。
而這場“嚮往美好生活節”,顧家完美地將雙十一這場傳統的消費狂歡,轉變爲一場和消費者“向美好生活”的共同奔赴。在雙十一走到第十年的關鍵階段,以及深刻的消費變遷浪潮中,顧家家居交出的答卷非常出彩。文/高單單
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